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没打广告人气照旺消费者为何青睐宜家折扣

2019-03-18 02:56:21

没打广告人气照旺 消费者为何青睐“宜家折扣”

为什么今年的夏季打折不做广告,而晚9点临近关门时,收款台前排队近10米? 为什么已被商家玩滥了的打折促销手段,消费者依然相信宜家的“让利折扣”? 5月底,各大媒体收到了一封来自宜家家居的邮件,只用了寥寥十几个字宣告宜家打折的消息。就这样,宜家在非典时期以低调的方式拉开了2003年夏季大减价的序幕。 晚9点临近关门时 收款台前排队近10米 此时北京SARS得到初步控制,北京市民生活尚未恢复正常。北京市商业企业管理协会常务副秘书长高以道这几天也忙了起来,一边考察北京各区域商业情况,一边出谋划策帮助企业迎接疫后商业高峰到来。 自从5月22日宜家开始打折,高以道陆续听到了宜家场面火爆的消息。据说打折第一天,宜家门口车辆堵得水泄不通。当咨询他对宜家打折的看法时,他决定和一同去宜家实地考察。 那天是5月27日,按常规,工作日周一的客流应该是比较低的。晚上7点左右,高以道看到宜家商场里顾客络绎不绝,顾客大都熟悉宜家的购物方式和货品陈列格局,高认为,来的大多都是回头客。除了家居饰品、礼品、烹饪用品等区域比较拥挤,其他区域客流适中。儿童和老人很少见,沙发区没有出现以往坐满了人的情况。对比其他商场萧条的情况,高以道认为,宜家这次打折还是得到了消费者的积极回应的。他分析,对疫情紧张心理的疲劳,导致部分购买力得到强劲反弹。最容易放松警惕的就是年轻人,而宜家的客户恰恰是那些有了一定经济基础的年轻白领。 据宜家介绍,从1999年宜家进入北京市场,每年5月20日左右都是按照惯例大减价,因为9月宜家新财年开始,新品上架之前都要进行清仓。每次活动都场面热烈,但宜家拒绝透露打折活动客流量的统计和销售数据。 本次宜家打折活动有500多种家具及饰品参与,降价幅度从10%至80%不等。和以往不同的是,这次打折宜家说他们没有在任何媒体上做广告,除了店面前的广告牌上写着“大减价”。但北京人似乎已经了非常熟悉宜家的产品和风格,并“摸清”了这一规律——夏季大减价。于是不需为打折做宣传,消费者准时到宜家“赶集”。 近来北京出租车的生意一直不好,一位家住马甸的出租司机却兴奋地讲“这几天我每天到宜家门口趴活儿,呵,那叫热闹,活儿自然少不了。” 宜家宣传目录册 吊起了消费者的胃口 消费者对宜家的熟悉、喜爱甚至期待,专家认为,制造这种效果与宜家直投大量产品目录册的方式密不可分。 今年4月初,北京的很多消费者随着订阅的报纸收到了一本“好生活、好价格”的宜家产品宣传册。宣传册传递了一个“重要”信息:当月16日宜家新上海商场开业,开业特价商品在北京商场同样有售。目录册里除了列举特价商品之外,还重点推荐了一些家居组合和单件家居饰品,名字、价格、颜色、规格和特点,写得简单清楚。目录册封底介绍了特价的“尤伦”香槟杯,一元一只。据说4月10 日特价第一天,这种香槟杯被抢购一空。 据介绍,宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册。2003年宜家目录册北京和上海同步发行总量为220万册。伴随着目录册消费者了解的不仅是宜家的产品,更是“来宜家,每个人都会有收获!”“经常回顾宜家,每天都有新发现”的消费观念。 目录册上百万的发行量,甚至超过了许多名牌商业杂志。有传媒专家分析,尽管比起广告来说,这样做的成本是巨大的,但是它的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的,有效市场到达率可以高达100 % 。作为一种高端的直投广告,宜家目录与现在的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志所起功效可谓是异曲同工。 宜家家居市场部中国区经理吴麦德说过:“一个产品只有在消费者实际使用中,其价值才能真正的被感觉到,而在此之前的一个过程,广告要传递的不仅仅是产品的价值和性能,更重要的是撩拨起消费者的需求欲。” 精美的目录册甚至被消费者收藏。在时尚类杂志做美编工作的邱先生案头常备一本宜家目录册,经常翻看欣赏。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录,一方面是为了购买家具,更重要的是想从中找出家居设计的创意。 你相信价签上的折扣吗 打折已经成了北京商家玩滥了的促销手段。店庆、换季、节日……商家利用所有可以利用的名目打折。有人统计过,北京有家知名大型商场甚至2个月内3次大减价。消费者已经对商家的打折促销手段相当“麻木”了。 当在宜家商场里随机问了几个顾客:“你相信价签上的折扣吗?”人们的反应往往是一愣,有些迟疑“不会是假的吧?”“宜家不是国际品牌吗?”在宜家商场里,每件商品价签比其他商场都大,现价和原价都写得很明白,电梯口地上还有提示:黄色价签的是最低价。所以没有顾客追问“到底打了几折”。 宜家没有透露更多的打折策略。“3周时间500多种商品降价幅度从10%至80%”,对比其他商家,宜家的打折力度不算最大的,打折手段不算最花哨的,但几乎没有消费者怀疑宜家的让利折扣。因为消费者看到所有宜家在地铁里的产品广告、直投宣传册都把价格用大号字体写得清清楚楚。所以没有人怀疑宜家在打折前一天把价签改了先涨价再打折,尽管消费者从来没有拿着宣传册核对价格。 而有的商品,宜家却从来不打折。商业企业管理协会的高以道非常喜欢一款可以360度旋转的柜子,背面是穿衣镜。当今年夏季大减价,高以道再次找到它时,它的价格依然是999元——不降价。这让人们相信,买宜家产品物有所值。 深度点评 北京人调整 宜家家居品牌定位 真正认识一个国际品牌都需要时间。对于宜家家居,北京人也不断在调整其品牌定位。 是否还记得,1999年1月13日宜家北京开张盛况,有外刊称,“这是北京中产阶层的一次集体出动”。逛宜家是一种时髦,深色调的装饰色彩、布艺沙发、纸灯、方形花瓶……宜家曾引领很多装饰时尚。 造成宜家高档次印象的主要原因就是价格和令人耳目一新的北欧风格。也正是由于它的高价位,让消费者不能理解宜家为什么不能免费送货,不能理解为什么宜家的家具要自己安装。 这种误会,甚至让冲动的消费者产生被欺骗的感觉。当人们逐渐明白,宜家家居全球的经营理念是“低价”时,以购买宜家产品为“小资”的感觉荡然无存。 尽管由于关税降低、本地化采购的推进,宜家的价位在不断降低,但现在北京的消费者理智多了,毕竟同类产品宜家的价格还是高不少。这就是为什么会有很多喜欢宜家产品的消费者会等待很久,一旦宜家大减价时,便直奔心仪已久的产品。这也就是为什么消费者更倾向于购买宜家的家居饰品等小商品,因为它们的价格可以承受。它们或者是让你惊喜的小礼品,或者是弥补你在厨房不顺手的一把工具,当然对于商家它们的利润并不低。 对于宜家风格,人们也逐渐明白了它只是家居装饰的一种。宜家很多产品是为节省空间而设计,大量使用塑料、纸等材料,可拆卸,一物多用,更适合办公、住房紧张或者单身使用。而且宜家的产品风格鲜明,只买一两样家具,会出现与住宅的整体风格搭配不协调的问题。 真正了解宜家,仍有很多北京人喜欢宜家,因为这里可以激发灵感和创造力。(北京现代商报 罗乔欣/文 )


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